睜開眼睛就購物，大把花未來錢的美國人，把全球經(jīng)濟都拖入了深淵。

　　美國建立在亞洲、拉美等發(fā)展中國家廉價制造業(yè)基礎(chǔ)上的過度消費模式，加快了全球經(jīng)濟惡化。一旦處于領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟地位的美國放緩或緊縮消費，下游便會刮起強烈的龍卷風(fēng)：資金斷裂、工廠倒閉、員工失業(yè)。雖然是世界上最大的制造業(yè)大國，但作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，中國制造業(yè)無可避免地迎來寒冬。

　　媒體頻頻曝出由于承受不了危機帶來的壓力，個別企業(yè)家走上了不歸路的新聞。冬天來了，但真的是世界末日嗎?

　　過冬術(shù)之一 自有品牌護身符

　　除了輸出訂單，美國還輸出一樣?xùn)|西品牌。美國在控制了全球經(jīng)濟的同時，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)，盡管可口可樂是在中國罐裝的，耐克的鞋子是在中國制造的。如果沒有品牌，我們注定會淪落為給別人做嫁衣的制造大國。當(dāng)上游稍打個噴嚏，下游便會傷風(fēng)感冒。

　　以服裝業(yè)為例，中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，在世界市場上占有近20%的份額，中國服裝(000902,股吧)出口占我國外貿(mào)出口額超過1/8，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年以來，江浙一帶的中小型服裝紡織企業(yè)紛紛被卷入 倒閉潮中。服裝業(yè)過度依賴別國訂單的制造生產(chǎn)模式將企業(yè)帶入了一個惡性循環(huán)當(dāng)中。

　　解決這一問題的辦法只有一個：建立自主品牌，提升品牌價值，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變我們在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，逐漸由附庸型經(jīng)濟向主導(dǎo)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

　　而這種轉(zhuǎn)變需要的是企業(yè)家的眼光和魄力。2008年10月份廣東省的一個制造業(yè)論壇上，在不少企業(yè)主叫苦聲中，雷士總裁吳長江的聲音顯得異常鎮(zhèn)定。非但沒有抱怨，他還給在場老板開了個藥方：把以前賺到的錢，通通調(diào)回來，從頭開始，做品牌，做制造。

　　跟很多制造業(yè)老板把精力主要放在接海外市場的OEM訂單上不同的是，雷士在一開始就在品牌上投入了大量的財力和精力，占據(jù)了國內(nèi)商場、服裝連鎖店、飯店等公共照明場所30%以上的市場份額。并成功地首創(chuàng)業(yè)內(nèi)自有商標(biāo)品牌連鎖的商業(yè)模式之先河。雖然是制造業(yè)的寒冬，但雷士2008年的銷售額仍保持了50%以上的增長速度，海外的銷售額也同比增長了300%。

　　在國內(nèi)照明這一行業(yè)，雷士領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟的形象似乎可以更好地詮釋品牌的重要性。

　　過冬術(shù)之二 品牌的四化

　　擁有自主品牌后，是否就可以安枕無憂了?

　　事實上，蕭條時期的企業(yè)更需要加大力度維護和打造品牌。奧巴馬的競選口號是change ,we need(我們需要改變)。他以一個革新者的形象出現(xiàn)在美國民眾面前，他不僅用膚色改變了美國人的觀念，更用自己銳意改革的主張迎得美國民眾的支持。

　　一個國家如此，一個品牌也如此。

　　過冬時的品牌如何change?

　　品牌 四化：品牌的精準(zhǔn)化、品牌的國際化、品牌的年輕化、品牌的精致化。這四個方面其實是品牌變革必然經(jīng)歷的過程，只不過未雨綢繆總比亡羊補牢強。

　　品牌精準(zhǔn)化，要求品牌定位一定要清晰、精準(zhǔn)。因為市場在越來越細分化，以媒體為例，自從分眾發(fā)現(xiàn)了封閉環(huán)境下樓宇廣告的商機后，一大批新興且細分到極致的媒體更加分眾化地出現(xiàn)在人們面前。比如：手機媒體、地下車庫媒體，甚至商場媒體可謂無所不用其極。因此，你的品牌是誰，對誰說說什么?一定要精準(zhǔn)，否則，無的放矢終將一無所得。

　　品牌國際化則要求以全球發(fā)展的眼光去定義你的品牌，不要等消費者崇洋媚外了，你才想起來去改變。當(dāng)年長虹進軍國外市場時，因為其名稱changhong老外無法準(zhǔn)確發(fā)音而使傳播一度受阻，Haier則以短短的5個字符和易于發(fā)音的品牌名迅速被外國人所記憶，因此品牌國際化，不僅要求產(chǎn)品、服務(wù)、運營實現(xiàn)國際化，同時也要求由內(nèi)而外地真正進入國際市場。

　　品牌的年輕化，要求品牌應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展、消費者的改變而改變。經(jīng)過100年發(fā)展歷程的可口可樂依然是個小伙子，100歲的匡威也仍然年輕。品牌也要與時俱進地改變形象、SLOGN，去順應(yīng)一代又一代的消費者，贏得他們的青睞，否則，數(shù)年后，隨著消費者的老去，品牌也會消失得了無蹤跡。

　　品牌的精致化，要求品牌以細節(jié)制勝。我們可以看到，國際大牌之所以不斷受到消費者的追捧，不僅僅因為產(chǎn)品本身，而是品牌處處體現(xiàn)出來的精致化感受，去星巴客僅僅是為了喝杯咖啡么?等三年預(yù)訂愛馬仕的包僅僅是為了背到一刻的快感?所謂：上帝在細節(jié)中(god is in the detail)。只有關(guān)注細節(jié)的品牌才能走得更遠。

　　過冬術(shù)之三 下沉渠道

　　溫家寶總理2008年11月14日在廣東東莞冠越玩具有限公司調(diào)研后向負(fù)責(zé)人所說的話，說明了國家對中小企業(yè)的關(guān)注。溫總理說：無論是鞋子、服裝還是玩具，都是生活必須品，不可能沒有市場。

　　市場在哪?客戶在哪?

　　最典型的長三角、珠三角大量的出口加工型企業(yè)在一覺醒來后突然發(fā)現(xiàn)：客戶不見了!

　　中國7億多人口的農(nóng)村市場是時候去開拓了。這一市場，往往是企業(yè)最容易忽視的陣地，當(dāng)出口出現(xiàn)問題時，還有龐大的內(nèi)需市場需要大力去拉動。首先，要把渠道做深做廣做透，經(jīng)濟危機會使不動產(chǎn)的價值受到波動，中小企業(yè)不妨抓住時機，在別人恐懼時貪婪一下，延伸渠道，下沉渠道，把品牌、產(chǎn)品放到老百姓觸手可及的地方。不是沒有市場，而是你要去把握和發(fā)掘市場。消費者喝可口可樂而買不到時，不會在下次遇到可口可樂時買兩瓶喝的，這是1:0的事，要么是1，要么是0;要么得到，要么失去。

　　得到和失去對于今年的施華洛世奇來說，其意義非同一般。施華洛世奇代理人早已意識到歐美市場飽和，于是下大氣力去開辟其他品牌并不看好的阿拉伯和亞洲市場，當(dāng)經(jīng)濟危機襲來后，歐美的訂單滑落了60%，但是新興市場卻帶來了70%的增長，總量還是增長了10%。

　　廣東不少禮品企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，而溫州的禮品行業(yè)卻展示出了驚人的耐寒力。因為溫州禮品商發(fā)現(xiàn)原來國外消費者都是買中高端禮品，現(xiàn)在開支縮水，不少人轉(zhuǎn)向買中低端產(chǎn)品，于是他們加大了中低端產(chǎn)品的開發(fā)。在剛剛結(jié)束的104屆廣交會上，很多溫州禮品商獲得了比往年更多的訂單。

　　由此看來，危機中不是所有的企業(yè)都會下滑，關(guān)鍵是找到新的機會，開發(fā)新的市場，轉(zhuǎn)變思想，從而實現(xiàn)逆勢增長。

　　作者簡介：李光斗

　　中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，被評為影響中國營銷進程的25人之一，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。

話題：照明企業(yè)過冬不想談又不得不談