就在很多照明企業(yè)為了上專賣店而把產(chǎn)品線越做越寬之時，一些企業(yè)卻反其道而行之，打起了細分市場的主意。近日，卡邁奇燈飾董事長何耀文通過微信透露，將推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引起了不少業(yè)內(nèi)人士的議論。有人認為，歐式燈本來銷量就非常有限，如果只是適用于歐式燈，那就意味著LED燈泡的銷量也非常有限，企業(yè)怎么做大規(guī)模?沒有一定的銷量規(guī)模，哪來高性價比?也有人認為，歐式燈量少但利潤可觀，如果這種適用于歐式燈的LED燈泡具有不可替代性，那利潤也會非?？捎^，即便量少也是有利可圖……在這里，我們暫且不就事論事討論歐式燈LED燈泡，我們希望借此發(fā)起關(guān)于照明企業(yè)定位細分市場的話題探討。

紛繁亂世，照企產(chǎn)品市場定位堪虞

現(xiàn)在，隨著市場競爭程度的加劇，基本上每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實，根據(jù)產(chǎn)品的異同點訴求獨具特色的經(jīng)營模式，有的求同存異，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時機。在這種大環(huán)境下，產(chǎn)品差異化市場理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實現(xiàn)差異化營銷?產(chǎn)品差異化市場定位如何做到有所為，有所不為?根據(jù)調(diào)查顯示，照明燈飾企業(yè)的產(chǎn)品市場定位普遍較為盲目，缺乏深度研究和科學(xué)合理性，但隨著競爭的白熱化，部分企業(yè)也開始掘金細分市場，迎來了企業(yè)的又一個春天。

定位較盲目，刻舟求劍模式暗啟

所謂產(chǎn)品市場定位即是將某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中如消費者產(chǎn)生類似的需求就好聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，因為公司最終銷售出去的是產(chǎn)品，消費者對公司的認可也是通過產(chǎn)品作為媒介，沒有產(chǎn)品在消費者頭腦中的鮮明形象就不用談到品牌及公司在消費者頭腦中的鮮明形象。

縱觀照明燈飾企業(yè) 很多企業(yè)的產(chǎn)品市場定位相當(dāng)盲目，這首先體現(xiàn)在小企業(yè)市場定位的盲目上：低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競爭是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點;多數(shù)企業(yè)仍采取“大而全”“小而全”的生產(chǎn)配置，將自己定位在大企業(yè)殘酷競爭乃至替代的位置上。這種定位必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難，造成企業(yè)資源利用的低下。外部環(huán)境的改善需要時間，而影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題的解決，卻具有更加現(xiàn)實的、能動的作用，解決企業(yè)市場定位盲目問題是促進照明企業(yè)發(fā)展必須要解決的首要問題。市場定位盲目產(chǎn)生的根源，在于燈飾照明企業(yè)普遍缺乏正確分析認識自己與外部環(huán)境的能力、缺乏進行競爭分析的能力、缺乏市場調(diào)研的意識和能力。

低水平上重復(fù)建設(shè)和高度競爭，低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競爭是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點。此局面的形成與市場定位的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者依靠市場上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進行投資計劃，缺乏對市場的理性分析，簡單模仿希望重現(xiàn)輝煌，這種“刻舟求劍”式的定位模式是很多企業(yè)的弊端所在。

缺乏深度市場研究，產(chǎn)品開發(fā)隨感覺

不重視市場研究，在產(chǎn)品開發(fā)上跟著感覺走。對于顧客需求的變化比較敏感一直是照明燈飾企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一。根據(jù)調(diào)查顯示，過半數(shù)的受訪企業(yè)認為自己的顧客大多要求基本相同的產(chǎn)品，顧客需求轉(zhuǎn)變緩慢。對此筆者認為，一方面，照明市場的發(fā)育程度不高，企業(yè)的市場細分化程度也較低，另一方面說明相當(dāng)部分的企業(yè)仍停留在只重視生產(chǎn)和銷售，而不重視市場調(diào)研和針對細分市場的產(chǎn)品開發(fā)。進一步分析我們發(fā)現(xiàn)造成以上問題的原因在于我國企業(yè)普遍缺乏市場調(diào)研意識和必要的技能;由于體系不健全，企業(yè)缺乏及時獲取多種信息的渠道，造成了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性，致使諸多燈飾照明企業(yè)在變化萬千的市場競爭中常處于不利的被動局面。

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。[NT:PAGE]

同質(zhì)化相對緩和，掘金細分市場

目前，照明燈飾行業(yè)的同質(zhì)化問題堪憂。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。其實，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂地跟進獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因為新開發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業(yè)一直沒有一個健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目地跟進，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上有什么差異化的策略而言。

于是，一些企業(yè)希望全力拓展細分市場，從產(chǎn)品市場銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都想別出心裁，隨著行業(yè)的逐漸成熟及企業(yè)智商的提高，同質(zhì)化現(xiàn)象開始緩慢減退。再加上國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象有所緩和，企業(yè)都在向細分化市場拓展。

中檔產(chǎn)品銷路暢通，市場蘊藏巨大潛力

照明燈飾的產(chǎn)品在市場上多數(shù)定位中檔，產(chǎn)品的市場營銷能力較差，產(chǎn)品銷售的僅僅是一種有形的物品，產(chǎn)品的無形資產(chǎn)含量低，企業(yè)及其商標缺乏知名度。部分產(chǎn)品附加值低，競爭力弱。我國絕大多數(shù)照明企業(yè)生產(chǎn)線都是靠引進發(fā)達國家淘汰的技術(shù)發(fā)展起來的。30多年來，由于國內(nèi)消費者的巨大需求，市場并沒有對照明技術(shù)提出較高的要求，照明企業(yè)在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上擴大生產(chǎn)規(guī)模。進入21世紀以后，國內(nèi)市場趨于飽和，照明產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代時，部分企業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)落后于市場需求。在國際市場上，中國照明技術(shù)明顯落后于日本和歐美等發(fā)達國家，技術(shù)含量低導(dǎo)致產(chǎn)品賺取的利潤遠遠低于日本和歐美發(fā)達國家，出現(xiàn)了出口金額的增長低于出口數(shù)量的增長。

在中低檔照明市場具有較強競爭力。和其他行業(yè)相比，照明行業(yè)的市場化程度高，市場競爭較為充分，企業(yè)對市場的運作能力較強。雖然我國照明產(chǎn)品在國際市場上檔次不高，但在中低檔照明市場仍有較強的競爭力。

后記：無論是對大企業(yè)還是小企業(yè)來說，產(chǎn)品市場定位決策都是所有決策中首先要做出的決策，它是企業(yè)其它決策的基礎(chǔ)，決定著企業(yè)發(fā)展的方向和資源的投向，一旦決策失誤將有可能使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。而對于企業(yè)來說，正確的市場定位尤其重要，一次小的投資失誤卻足可以使其傾家蕩產(chǎn)。第二，從調(diào)查分析中可以看出，市場定位盲目是照明燈飾目前存在的普遍問題。它也是造成企業(yè)利潤低下、經(jīng)營困難、競爭力弱的首要問題。

照明燈飾企業(yè)市場定位盲目的原因也有外部原因和內(nèi)部原因。外部原因在于照明企業(yè)自身發(fā)展培育期不長，中小企業(yè)市場競爭經(jīng)驗的積累還需要時間。內(nèi)在原因在于這些企業(yè)普遍缺乏正確分析認識自己與外部環(huán)境的能力、缺乏進行競爭分析的能力、缺乏市場調(diào)研的意識和能力。因此，提高照明燈飾企業(yè)在這些方面的能力是解決定位盲目問題的根本辦法。

綜上所述，準確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。同時應(yīng)用定位策略時要有靈活性要不斷了解市場的變化并及時了解競爭對手并分析競爭對手同時發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)域產(chǎn)品中所存在的空白點并依據(jù)公司的定位做出及時的補充。因此，企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須在市場中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。

決策失誤 企業(yè)產(chǎn)品市場定位問題漸現(xiàn)

在百花齊放的燈飾照明業(yè)中，企業(yè)要做出自身特色，都必須對自身產(chǎn)品作一個精確的市場定位。但市場定位不是一蹴而就的事情，需要將企業(yè)自身的實際情況和市場現(xiàn)狀相結(jié)合作詳細的考慮，才能最終作出定奪。隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，企業(yè)遇到的發(fā)展阻力也不少，在產(chǎn)品市場定位上自然也出現(xiàn)諸多問題。筆者根據(jù)行業(yè)營銷專家對市場定位的觀點，羅列以下企業(yè)產(chǎn)品市場定位存在的主要問題。

企業(yè)每推出一款產(chǎn)品時，都要圍繞這款產(chǎn)品作推廣的各項準備工作，以給其做日后長期的企業(yè)市場戰(zhàn)略定位。但是，很多企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，卻難以維持產(chǎn)品的長期推廣，最終讓整個產(chǎn)品市場戰(zhàn)略胎死腹中。這不得不引起業(yè)界的反思。

究其原因，是企業(yè)前期準備工作不充足，沒有萬事俱備而行。這些準備工作包括資金、人才和完善的企業(yè)團隊。從資金層面上看，充足的資金能助企業(yè)解決棘手的難題。而企業(yè)在作出產(chǎn)品的市場定位后，必須通過強有力的宣傳、推廣策略對產(chǎn)品的形象進行包裝，同時也要通過各項的優(yōu)惠政策維護旗下商家的利益，而實現(xiàn)這些目標，沒有充足的資金是很難解決問題的。從人才層面上看，從產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)到營銷推廣，企業(yè)都需要足夠的人才實力來維持產(chǎn)品市場定位后的后期維護工作，缺少了人才因素，企業(yè)的產(chǎn)品市場定位就像肥皂泡一樣逐漸弱化，最終消失。從團隊層面看，產(chǎn)品市場定位后，需要包括旗下商家在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)外各部門同心協(xié)力維護產(chǎn)品的地位，失去團隊執(zhí)行力的支撐，產(chǎn)品的市場定位架構(gòu)會逐漸倒塌。更為重要的一點是，前期工作的完備只是企業(yè)做好產(chǎn)品市場定位的一個前提，并不等于全部，但這萬里長征的第一步企業(yè)必須要重視且做好。

見風(fēng)使舵 偏離原產(chǎn)品市場定位路線

企業(yè)每制定一個產(chǎn)品的市場定位，都必須圍繞此定位持之以恒地做產(chǎn)品推廣。然而，產(chǎn)品的市場推廣并不是一帆風(fēng)順的，不少企業(yè)往往在原有產(chǎn)品市場定位路線上得不到理想的市場利潤后，就改變原有產(chǎn)品市場定位，讓之前的努力前功盡棄。

產(chǎn)品市場定位路線的改變，與企業(yè)經(jīng)營管理者思路受市場外部環(huán)境的影響息息相關(guān)。這些外部環(huán)境影響包括原定位路線產(chǎn)品的市場瓶頸和個別高利潤產(chǎn)品的市場誘惑兩大方面。在紛繁復(fù)雜的燈飾照明市場上，不是每一款細分產(chǎn)品都能得到消費者的青睞，這些備受冷落產(chǎn)品的所屬企業(yè)雖然在產(chǎn)品性能、制作工藝上做得十全十美，但微薄的市場利潤往往讓這些企業(yè)逐漸失去原有產(chǎn)品市場定位的信心，從而將市場定位轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。另一方面，與一些不被青睞產(chǎn)品相反的是，市場上不少產(chǎn)品頗受消費者熱衷。這也讓不少在原有產(chǎn)品市場定位路線穩(wěn)走的企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向盤，向高利潤產(chǎn)品的市場定位靠攏。無論企業(yè)受哪一方面因素影響而改變原有產(chǎn)品定位路線，都會讓企業(yè)核心發(fā)展觀念逐漸褪色。

因此，企業(yè)要在產(chǎn)品市場定位中做出自身特色，無可避免地要經(jīng)歷一段長時間的市場挫折期，忍受著產(chǎn)品不被重視，低市場利潤的煎熬。但風(fēng)雨過后見彩虹，當(dāng)產(chǎn)品突破了市場推廣瓶頸，慢慢被消費者接收后，企業(yè)自然會收獲理想的市場碩果。

不從實際出發(fā) 產(chǎn)品市場定位針對性不強

企業(yè)每制定一個發(fā)展戰(zhàn)略，都要充分衡量自身的實際經(jīng)營運作狀況，對于產(chǎn)品市場定位這一重要決策，企業(yè)自然要從自身發(fā)展現(xiàn)狀進行審度。但目前燈飾照明行業(yè)中，不少企業(yè)在產(chǎn)品市場定位上往往針對性不強，與自身實際背道而馳，從而影響自身產(chǎn)品推廣整個市場策略的實施。

在企業(yè)自身的發(fā)展實際上看，研發(fā)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品線布局是企業(yè)產(chǎn)品市場定位其中兩個重點考慮因素。從目前產(chǎn)品性能上去劃分，可分為低端、中端和高端，這三個產(chǎn)品等級的劃分也是根據(jù)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)能力實際以及企業(yè)自身技術(shù)團隊實力去界定，但一些企業(yè)雖然又在中高端產(chǎn)品線上大顯身手的實力，但為了低價競爭再走低端產(chǎn)品路線;一些企業(yè)技術(shù)實力不足，卻硬著頭皮走高端路線。這樣缺乏針對性的產(chǎn)品市場定位，往往讓企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得理想受益。另一方面，每一個企業(yè)在產(chǎn)品線上都有一個明確的定位，這是企業(yè)作產(chǎn)品市場地位的出發(fā)點。但一些企業(yè)往往為了別出心裁，改變原有的產(chǎn)品市場定位。如燈飾類企業(yè)將產(chǎn)品市場定位重點轉(zhuǎn)向光源類產(chǎn)品領(lǐng)域，商照類企業(yè)試水家居照明領(lǐng)域等。這些轉(zhuǎn)變看似拓寬企業(yè)的產(chǎn)品推廣面，實質(zhì)上讓企業(yè)的產(chǎn)品定位迷失主要方向，最終讓企業(yè)失去自身品牌特色。

此外，企業(yè)自身的文化特色也是產(chǎn)品市場定位的一個突出因素之一，這一點在燈飾類企業(yè)中顯得特別重要。失去自身文化特色產(chǎn)品在市場上定位的支撐，企業(yè)難以在市場拓展中取得理想收獲。[NT:PAGE]

忽視銷售環(huán)節(jié) 讓產(chǎn)品市場定位功效漸失

銷售作為產(chǎn)品推廣的重點環(huán)節(jié)，其作用尤其重要。企業(yè)在作產(chǎn)品的市場定位時，更需要從銷售的層面上多作決策。可是，當(dāng)前不少企業(yè)忽略了產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)中的匹配性，盲目作不符合自身市場渠道的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致整個銷售鏈條的斷裂。

從整個產(chǎn)品定位的銷售環(huán)節(jié)看，商家與消費者是兩個不可忽視的對象。從消費者的角度看，產(chǎn)品的大眾化使用功能是其關(guān)注的重點之一，失去大眾化的使用功效，即使產(chǎn)品性能再好，企業(yè)在銷售過程中再努力也是徒勞。此外，人性化的設(shè)計也是消費者對產(chǎn)品的聚焦點之一，企業(yè)只有通過產(chǎn)品灌注更多人文關(guān)懷，才能在產(chǎn)品市場定位中提升自身的品牌價值。產(chǎn)品失去這一點，企業(yè)自身形象會逐漸貶值。從商家的角度看，某一類的商家往往在銷售領(lǐng)域中只完全讀懂一類的產(chǎn)品，企業(yè)在某些產(chǎn)品的市場定位中如果不從自身商家銷售習(xí)慣出發(fā)，整個銷售鏈將被攔腰切斷。

因此，銷售環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品市場定位比企業(yè)其他運營戰(zhàn)略的定位都顯得重要，沒有這一點定位，企業(yè)的市場拓展步伐難以第一步。

燈飾照明企業(yè)如何定位

燈飾照明行業(yè)大大小小的企業(yè)多如牛毛，但為什么真正能做精做專、做強做大的卻寥若晨星?一個最為核心問題是如何定位。一方面，大概是很多企業(yè)本身就沒做好定位，另一方面，則可能是做好了定位，卻沒能堅持這種定位思路。那么，照明企業(yè)究竟應(yīng)該如何做好定位呢?我們一起來聽聽企業(yè)家們的聲音。

中山浩客照明電器有限公司董事長 楊世旬

我們所說的定位思路，主要是在產(chǎn)品、時間以及未來發(fā)展方向上的定位。那么企業(yè)首先要做的就是明白你的產(chǎn)品主要服務(wù)哪類人群，是服務(wù)高端?還是服務(wù)大眾?然后根據(jù)他們的消費習(xí)慣和個性，研發(fā)出符合消費群體的產(chǎn)品，并制定符合他們生活習(xí)慣的經(jīng)營模式作為努力的發(fā)展方向。很多照明企業(yè)都沒把握好這三點，那么定位也就無從談及。

比如浩客定位就非常準確，浩客專做照明行業(yè)智能控制這一板塊。未來照明行業(yè)的發(fā)展一定會朝著技術(shù)方向去發(fā)展，而不是目前這種技術(shù)形式、功能性質(zhì)、滿足基本照明需求等等，未來一定會朝著物聯(lián)網(wǎng)、智慧家居、整體智能家居發(fā)展。如何才能在未來實現(xiàn)整體智能家居，這就是浩客的目標。為此，我們就會根據(jù)自己目前在照明行業(yè)所處的發(fā)展階段，走出一條目前市場與目標相吻合的道路，分階段、由淺入深地向前發(fā)展。

產(chǎn)品定位

浩客在產(chǎn)品定位上有著一套長期的發(fā)展規(guī)劃。浩客2007年以前公司定位以研發(fā)為主，經(jīng)過5年的不斷嘗試與努力，終于成功研發(fā)出紅外線遙控控制的電子智能開關(guān)，第一代產(chǎn)品研發(fā)完畢便開始在全國燈飾展廳推廣，2007年-2012年這五年浩客一直專注于照明行業(yè)燈飾賣場開關(guān)的取代。以往市面上的開關(guān)大都是拉線模式，而我們需要達到一個什么目的呢?我們只需要一個遙控器。在短短五年時間，紅外線遙控就成了一種消費趨勢和模式，目前全國中高檔燈飾賣場展廳已基本取代。

2012年開始產(chǎn)品定位于紅外線遙控觸摸開關(guān)進入家居市場，取代了傳統(tǒng)機械開關(guān)，這就做到了燈具和家電開啟模式在同一技術(shù)水平，同時也完成了把紅外線領(lǐng)入燈具領(lǐng)域的工作，讓所有消費者能享受它帶來的方便和快捷。當(dāng)遙控成為主要消費模式以后，我們就會將開關(guān)植入燈具，實現(xiàn)燈具和開關(guān)合二為一，那么它的意義將更大。如此一來，我們再也不必進行鑿墻、埋管、埋線等前期大量工程，這種合二為一會把有技術(shù)含量的東西注入開關(guān)產(chǎn)品里去，給我們的燈具注入生命力，讓我們能夠隨心所欲、輕輕松松做到開燈關(guān)燈。在這塊定位上浩客準備用第二個五年來完成。

第三個五年我們將實現(xiàn)整體智能發(fā)展，比如家電、安防、窗簾系統(tǒng)等等綜合為一體化，實現(xiàn)家居系統(tǒng)的二元化控制。未來我們需要的是比較簡單、方便、快捷、更人性化的模式，比如我們出差、旅游想了解家里情況時，只要將家居軟件下載到手機里面，打開網(wǎng)絡(luò)即可指揮家居運作。這個時候浩客就實現(xiàn)了戶外遠程與家里控制相結(jié)合的整體家居智能控制的概念。

時間定位

可能有人會問為什么浩客需要用三個五年計劃來完成實現(xiàn)整體智能，為什么不一開始就向終極目標進軍。其實企業(yè)在發(fā)展過程中會規(guī)劃這一階段應(yīng)該做什么，下一階段又應(yīng)該做什么，在這期間公司理念、公司方向是什么?目前在燈飾照明行業(yè)很多企業(yè)并不是這樣規(guī)劃的，很多企業(yè)是看到現(xiàn)在做什么好賺快錢就跟著去做什么，根本沒想自己能做什么、擅長做什么，所以在行業(yè)內(nèi)形成了一股跟風(fēng)的現(xiàn)象。而浩客有一個堅定不移的目標就是在未來打造整體智能家居，那么未來完成這個目標就在不同的時間階段針對消費者以及市場進行定位，所以浩客在每個發(fā)展的時間段都有其清晰的定位。

方向定位

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度和規(guī)模之后，有的企業(yè)在這個領(lǐng)域它可能會橫向發(fā)展，有的可能縱向發(fā)展，多以有的企業(yè)會選擇做小而精，有的會選擇做大而全。不管是哪一種都是一種發(fā)展方向的定位。浩客在發(fā)展初就制定好未來發(fā)展方向的定位，只朝專業(yè)化方向發(fā)展做精、做強、再做大。

照明行業(yè)要打持久戰(zhàn)，定位到位清晰堅持了，路就好走，前景是光明的。浩客立足于智能照明朝研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)和滿足消費需求等方面縱深發(fā)展，同時也幫助照明行業(yè)從目前多、亂、雜發(fā)展到未來的高、精、尖方向，讓照明企業(yè)不會跟別的廠家比價格、比速度、比我能做什么，我不能做什么。浩客會專注于設(shè)計好的通路在每個階段、每個時間去專注產(chǎn)品，通過定位和時間，最終實現(xiàn)目標。做企業(yè)不單是要把企業(yè)做大，更要把產(chǎn)業(yè)做大，不僅要做企業(yè)的未來，更要做行業(yè)的未來。

江門市想天照明科技有限公司總經(jīng)理 朱忠武

照明行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次洗牌和不斷發(fā)展，品牌化、質(zhì)量化已是必然的趨勢，不管中間經(jīng)歷多少時間沉淀，最終的結(jié)果都會走成這樣。照明企業(yè)每個老板都明白這個道理——品牌!質(zhì)量!但真正要落地執(zhí)行的時候，誰能去堅持，去付出?

行業(yè)定位中存在的弊端

其實對于照明企業(yè)來講，高、中、低端市場都可以去做，但最重要的一點是堅持，把它做得細致。你不能說低端市場，看上去量很大，但可能要做更多后臺的、繁瑣的東西，慢慢的就又放棄了，那么你在低端市場也不會走得很遠。相反，如果做低端市場你堅持下去，我相信它也會成為低端中的一個品牌，等有資金、有品牌了，隨時可以往中、高端去發(fā)展，去改變。還有一點，不管高端、中端還是低端，產(chǎn)品質(zhì)量是毫無疑問的，哪個區(qū)間都逃避不了。比如對農(nóng)村消費者，要求就相對簡單，主要注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能上面，而中、高端消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵要求就更高一些。

其實每個行業(yè)都是從小微企業(yè)，從惡性競爭中走過來的。照明行業(yè)每天都在進步，像從明星代言、專賣店、從企業(yè)每天坐等客戶，到有自己的營銷團隊走到市場上去，LED從當(dāng)初的亂局現(xiàn)象到有一些做高端的企業(yè)脫穎而出，這都是這個行業(yè)在進步的表現(xiàn)。

但目前最大的問題是消費者對這個行業(yè)的東西沒有認知，廠家永遠是跟經(jīng)銷商玩貓抓老鼠的游戲。消費者對這個領(lǐng)域認知很空白，什么燈管、花燈之類基本沒有概念，他們認為燈就是燈，就是照亮功能，沒有把燈的裝飾，光效、造型等相結(jié)合，所以寧愿去燈飾城選購，因為那里集中了各式高中低端的東西，選的款式多，溢價空間大。所以，消費者不認知這個領(lǐng)域，不認知這個產(chǎn)品，當(dāng)一個新的東西出來時，消費者對產(chǎn)品依然只是功能化的認知，那么燈具價格上不來，行業(yè)門檻始終很低。[NT:PAGE]

想天照明定位的成功之處

想天照明在這一兩年發(fā)展速度很快，而且一直定位在高端，這兩年需要忍受的就是要不斷投錢開模具、做技術(shù)、質(zhì)量等各方面的提升，可能很多老板在這時候就扛不過去了，但想天照明堅持做到了這一點。

想天照明當(dāng)初定位高端，它并不受別人影響。大家都不敢碰高端，但它相信市場總有這個需求。這幾年想天的個性化也在于堅持自己的設(shè)計理念，通過對產(chǎn)品的理解，有針對性地去開發(fā)一些產(chǎn)品，比如功能上往專業(yè)領(lǐng)域做得更透、更深，而不是盲目地去開發(fā)產(chǎn)品。這兩年市場高中低客戶群都有，但由于整個照明行業(yè)比較低端，市場或者整個行業(yè)定位欠缺精準度，專業(yè)人員比較少，像一些人想走高端，但他不知道高端客戶究竟要什么，一個不知道要什么或者知道客戶要什么又不愿付出，所以高端永遠進不去。想天就看中了高端這個市場，以及高端相對競爭較小，雖然付出了一些代價，但一定是有回報的。

目前燈飾行業(yè)還談不到一個大的戰(zhàn)略方向，但在這個亂局中專業(yè)還真的很重要。市場定位還是要根據(jù)自己企業(yè)實力、資源優(yōu)勢、性格愛好和自身企業(yè)資源等。如果你的定位很準，做高端或做專業(yè)工程領(lǐng)域，那么首先從外觀、投入研發(fā)、開模具，包括材料用材以及電子上的配置等，一律專業(yè)化，質(zhì)量也能保障，如此一來自然就跟別人區(qū)分開來了。

燈飾照明企業(yè)如何才能做好產(chǎn)品市場定位?

童步能：產(chǎn)品市場定位須持之以行

燈飾照明企業(yè)要做好產(chǎn)品的市場定位，必須注重三大要素。首先，要有足夠的資金實力。因為目前大多數(shù)燈飾照明企業(yè)都定位做中高檔的產(chǎn)品，沒有充足的資金作后盾，在產(chǎn)品的市場推廣中會顯得很吃力。其次，要有充足的人才實力。企業(yè)要做好產(chǎn)品定位，需要更方面的人才參與到從產(chǎn)品構(gòu)思到銷往消費者的整個鏈條中，這些人才囊括生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計、營銷推廣等各項專業(yè)技能的人員，通過人才在產(chǎn)品市場定位各個環(huán)節(jié)所起的作用，讓企業(yè)在市場運營中穩(wěn)握方向舵。更為重要的是，要有一個凝聚力強的團隊。對于一個志在做好產(chǎn)品市場定位，特別是中高端產(chǎn)品市場定位的企業(yè)來說，強凝聚力的團隊能讓產(chǎn)品從構(gòu)思制作到推廣的每一步都執(zhí)行到位，讓企業(yè)穩(wěn)走市場拓展路。目前，燈飾照明領(lǐng)域企業(yè)產(chǎn)品市場定位的焦點都集中于中高端，因此企業(yè)運營中必須滿足以上三大要素，才能讓產(chǎn)品在市場定位中為自身帶來更多可喜的利潤。

企業(yè)做好了產(chǎn)品市場定位，就必須持之以行地落實下去。但遺憾的是，目前燈飾照明行業(yè)中不少企業(yè)雖然做好了產(chǎn)品定位，但因外部環(huán)境的變化而見風(fēng)使舵。如一些企業(yè)原來是堅持走中高端路線的，但在產(chǎn)品的市場推廣中發(fā)現(xiàn)因價格過高而鮮有人問津，而且中高端消費人群也不多，這就促使這些企業(yè)慢慢將定位轉(zhuǎn)向大眾化產(chǎn)品。也有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來主推的產(chǎn)品銷路變窄，又將推廣的重點轉(zhuǎn)向另一款產(chǎn)品。更有一些企業(yè)認為原來的一款產(chǎn)品難以取得市場突破，于是開發(fā)多款產(chǎn)品，投向多個市場，力求取得最大利潤。然而，產(chǎn)品市場定位的改變，就意味著企業(yè)產(chǎn)品推廣思路的完全改變，這就讓企業(yè)之前所作的努力前功盡棄，走回發(fā)展中的另一個起點。

總的來說，企業(yè)在產(chǎn)品市場定位上實現(xiàn)飛躍發(fā)展需要一個漫長的過程。由于受到市場各種因素的影響，很多企業(yè)在做好產(chǎn)品的市場定位后，在市場推廣的初期都難以獲得理想的市場效益，這也是企業(yè)在產(chǎn)品定位初必須經(jīng)歷的陣痛期。而當(dāng)產(chǎn)品在市場上經(jīng)過一段長時間的醞釀后，企業(yè)自然而然就會形成一定的品牌效應(yīng)，當(dāng)這種品牌效應(yīng)出現(xiàn)時，企業(yè)所定位的產(chǎn)品自然就能彰顯其在市場上的價值，企業(yè)自然迎來發(fā)展的黃金時期。因此，產(chǎn)品的市場定位沒有捷徑，只有堅定不移地落實下去，才能讓企業(yè)一步一步地走向成功的殿堂。

與此同時，當(dāng)前燈飾照明市場風(fēng)云變幻，企業(yè)只做產(chǎn)品的市場定位是遠遠不夠的。在做好產(chǎn)品市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需做好產(chǎn)品的媒體宣傳與業(yè)務(wù)拓展，大力做好圍繞產(chǎn)品定位的市場推廣工作，才能增加產(chǎn)品的市場影響力。

程中堂：產(chǎn)品市場定位要上升到企業(yè)發(fā)展層面

在當(dāng)前燈飾照明行業(yè)中，存在兩大類企業(yè)。一類是產(chǎn)品全系統(tǒng)企業(yè)，這類企業(yè)產(chǎn)品線齊全，有一定的資金實力和品牌影響力。另一類是做單品的企業(yè)，通過細分市場，走差異化道路。因此，企業(yè)做好產(chǎn)品的市場定位，將市場細分化就顯得相當(dāng)重要。企業(yè)要做好產(chǎn)品定位與市場細分化，需遵循三大原則。

第一，定位消費者。消費者作為產(chǎn)品推廣鏈上的最終環(huán)節(jié)，其對產(chǎn)品功能有著極其強烈的需求，往往需要燈飾照明產(chǎn)品不僅能滿足其照明功能上的基本需要，還要滿足其感覺上的享受。因此，企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中往往將更多智能化、人性化的功能性特點融入到產(chǎn)品當(dāng)中。如浴霸這款產(chǎn)品，通過特制的防水紅外線燈和換氣扇的巧妙組合將浴室的取暖、紅外線理療、浴室換氣、日常照明、裝飾等結(jié)合于一體，滿足消費者多動能的照明需求。又如室內(nèi)智能照明系統(tǒng)通過調(diào)光調(diào)節(jié)、場景設(shè)置、全開全關(guān)等特點實現(xiàn)人性化的功能，提升消費者的照明生活。通過讀懂消費者對產(chǎn)品需求的不同特點，企業(yè)往往能在產(chǎn)品定位與市場細分化中贏在起跑線上。

第二，從實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身實力作定位。自身的研發(fā)能力、技術(shù)實力和產(chǎn)品線的布局是企業(yè)在產(chǎn)品市場定位中很重要的一環(huán)。譬如，一些企業(yè)有非常強的設(shè)計能力，就可以打造出適應(yīng)自身文化定位的產(chǎn)品，不僅將產(chǎn)品的內(nèi)涵展現(xiàn)在消費者面前，還將自身的企業(yè)文化精髓通過產(chǎn)品傳遞給消費人群，讓產(chǎn)品在市場上的價值飆升。但目前也有不少企業(yè)沒有從自身實際情況作產(chǎn)品市場定位。如一些原來從事商業(yè)照明的企業(yè)試水甚至轉(zhuǎn)型家居照明，但由于這些企業(yè)在家居照明產(chǎn)品技術(shù)上的不成熟，結(jié)果這些企業(yè)很多產(chǎn)品都不同程度地出現(xiàn)功能性的故障，最終導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。因此，企業(yè)在產(chǎn)品市場定位上只有遵循自身發(fā)展規(guī)律，才能穩(wěn)走發(fā)展路。

第三，根據(jù)企業(yè)自身銷售環(huán)節(jié)作定位。企業(yè)在作產(chǎn)品的市場定位決策時，不能忽視與其合作的商家。因為企業(yè)在每推出一款產(chǎn)品時，都要找合適的商家將產(chǎn)品賣出去，從而完成產(chǎn)品整個推廣過程。然而，商家在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中也是有定位的。由于在長期過程中形成對某一品類產(chǎn)品定性推廣思維，某一類商家往往只適合于某一類產(chǎn)品的推廣。但目前不少燈飾照明為了拓寬自身的產(chǎn)品線，讓旗下商家推廣不同類別的產(chǎn)品，這往往適得其反，讓自身產(chǎn)品的總體銷量受影響。

更為重要的一點是，企業(yè)做產(chǎn)品的市場定位不僅只將目光放在產(chǎn)品和市場上，更要從自身的長期運營戰(zhàn)略，特別是銷售環(huán)節(jié)出發(fā)，內(nèi)外結(jié)合，才能在產(chǎn)品的細分市場中取得成功的鑰匙。[NT:PAGE]

看細分市場下企業(yè)如何贏戰(zhàn)未來

30年的改革開放，我國經(jīng)濟增長速度有目共睹。曾有報告指出，世界地緣政治中心在2020年左右將向亞洲傾斜，尤其是中國，屆時，中國作為世界第二大經(jīng)濟大國的地位將更加穩(wěn)固。

這將給中國照明燈飾行業(yè)帶來更多的機會。然而，有市場就會有競爭，有競爭就會有淘汰。企業(yè)為了生存和發(fā)展，必定會使出渾身解數(shù)搶占市場份額，這將使本就競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部的角逐更加白熱化。部分沒有競爭力的企業(yè)將在行業(yè)重新洗牌中被殘酷淘汰出局，同時也會有一批“蓄謀已久”的黑馬跳出來占領(lǐng)這部分市場份額。為了能在市場競爭中脫口而出，各企業(yè)紛紛通過不同特色的產(chǎn)品和功能來覆蓋更多細分領(lǐng)域，以搶占市場份額。

在國內(nèi)龐大的照明市場中，從最初的“賣燈”到現(xiàn)在的“賣光”，以致未來的智能照明，照明行業(yè)無疑已經(jīng)進入了品牌競爭階段，以大企業(yè)占主導(dǎo)，引領(lǐng)主流市場，生產(chǎn)大眾化、規(guī)?；漠a(chǎn)品，各中小企業(yè)在各自擅長的細分市場發(fā)展，企業(yè)以專業(yè)化生產(chǎn)品牌贏得消費者信賴，最終成為各細分市場的隱形冠軍的格局將會呈現(xiàn)。

所謂市場細分，即是營銷者對市場的分類，針對特定人群有針對性的進行銷售。而企業(yè)通過大量市場調(diào)研對市場進行的細分，并生產(chǎn)出滿足特定人群需求的產(chǎn)品，再對這一特定人群進行銷售，并逐漸得到這一特定人群的忠實信賴，從而實現(xiàn)自己品牌化經(jīng)營的目的的這一行為，則是當(dāng)今企業(yè)在面對激烈市場競爭的必由之路。只有找準自己的目標客戶，對市場進行精細化分類，才能在細分市場下，贏戰(zhàn)未來。

下面我們就來扒一扒那些在市場細分化轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)是如何謀求自身發(fā)展的成功案例，希望能給照明企業(yè)一些啟示。

目標客戶明確 統(tǒng)一鮮橙多掘金果汁飲料市場

90年代在碳酸飲料橫行的飲料界，匯源公司首先看到了果汁飲料的發(fā)展前景，并專注各種果汁飲料的開發(fā)，以專業(yè)化、大品牌和驚人的新品開發(fā)速度吞噬著當(dāng)時國內(nèi)已有的一些小型零星生產(chǎn)和銷售的果汁飲料企業(yè)。

由于產(chǎn)品品類齊全、包裝形式多樣，統(tǒng)一鮮橙多短短幾年便躍居國內(nèi)飲料界十強之列。就在其成為果汁飲料界無冕之王的同時，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料界，他們的加入，加劇了果汁飲料界市場的細分。

2001年，統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就將近十億，遠超果汁飲料界引領(lǐng)者匯源，如此大的市場潛力引起國內(nèi)外果汁飲料界的巨大騷動，一時間，群雄并起，康師傅“每日C”和可口可樂“酷兒”亦爭搶果汁細分市場份額。

何以后起之秀統(tǒng)一鮮橙多會遠超果汁飲料界無冕之王匯源果汁呢?

細細想來，不難發(fā)現(xiàn)，在市場導(dǎo)入初期，由于客戶需求簡單直接，市場細分一般圍繞地理位置、人口分布、經(jīng)濟因素、家庭收入等幾方面展開，是一種簡單的行業(yè)細分。

因地制宜拓市場 麥當(dāng)勞輻射全球快餐業(yè)

人類越現(xiàn)代，生活節(jié)奏就越快。而隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，快餐文化進入了一個瘋狂發(fā)展的時代，它以其方便、快捷、隨叫隨吃、既不費時又美味可口的特點逐漸成為主流。

麥當(dāng)勞于1940年創(chuàng)立于美國，是一家全球大型跨國連鎖餐廳，在世界上大約有3萬家分店，主售漢堡、炸雞、薯條、水果、沙拉、冰品等快餐食品，1990年傳入中國，并因地制宜開拓中國市場。

在麥當(dāng)勞進行全球化戰(zhàn)略推廣美國快餐文化時，他主要是根據(jù)地理、人口、心理要素進行了市場細分。

中國人喜歡吃雞，而麥當(dāng)勞主推的產(chǎn)品卻是美國式牛肉漢堡，這嚴重不符合中國人的飲食習(xí)慣，于是他根據(jù)中國人的口味，根據(jù)不同的地理單元進行了因地制宜的處理。

而在人口細分方面，麥當(dāng)勞對人的年齡及生命周期進行了細分，將不到開車年齡的劃為少年市場，20—40歲的為青年市場，40以上的為老年市場，并根據(jù)不同的年齡段進行不同的售賣活動。

在心理因素方面，麥當(dāng)勞根據(jù)快餐市場的兩種消費人群(方便型和休閑型)提供不同的服務(wù)。針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客點餐到拿到食品離開柜臺不得超過一分鐘，而餐廳布局的講究則給休閑型的顧客以舒適自由的享受。

麥當(dāng)勞正是從地理、人口、心理要素三方面要素考慮，對目標市場進行準確細分，因地制宜拓展市場，才使得他經(jīng)營這么多年經(jīng)久不衰，直至跨國連鎖到全球。[NT:PAGE]

風(fēng)格化健康照明 揚業(yè)領(lǐng)先舒心辦公環(huán)境

隨著照明業(yè)界競爭的加劇，越來越多的企業(yè)看到了市場細分化時代的前景，紛紛對自己的企業(yè)進行重新定位，以謀求自身的長足發(fā)展。近日，卡邁奇燈飾董事長何耀文通過微信透露，將推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

而在去年12月20日，揚業(yè)電器有限公司總經(jīng)理潘秀萍在北京經(jīng)銷商會議上就指出，揚業(yè)將致力于建設(shè)現(xiàn)代辦公產(chǎn)品的首選品牌。并對辦公照明進行了五種風(fēng)格劃分，分別是現(xiàn)代簡約，凸顯辦公環(huán)境的靈性與別致;前衛(wèi)時尚，表達自由個性的生活主張;藝術(shù)概念，融入情感和想象營造藝術(shù)化生活體驗;科技環(huán)保，成就智能化辦公環(huán)境;奢華經(jīng)典，演繹高貴典雅的品味與格調(diào)。

現(xiàn)代城市的商業(yè)樓宇辦公空間是現(xiàn)代人從事辦公活動的重要場所，而隨著電腦網(wǎng)絡(luò)和辦公室自動化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)和員工越來越關(guān)注辦公環(huán)境的健康。揚業(yè)照明正是抓住了這一市場細分的先機，以“健康照明，舒心辦公”為理念從建筑材料的應(yīng)用(節(jié)能環(huán)保)、燈具產(chǎn)品更新?lián)Q代、減少辦公能耗、好的照明設(shè)計解決方案、企業(yè)工作環(huán)境的舒適度等幾個方面入手，努力解決辦公能耗的排放，使辦公環(huán)境人性化，應(yīng)用燈具環(huán)保材料的使用提高員工舒適度，至此，揚業(yè)已升級成為“辦公照明系統(tǒng)方案專家”。

定位決定地位

從1879年愛迪生發(fā)明第一只電燈泡，到1998年發(fā)白光的LED問世，再到現(xiàn)在的各種品類的燈飾百花齊放，照明行業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展。如今，整個行業(yè)已經(jīng)進入規(guī)?；推放苹臅r代。很多品牌異軍突起，在行業(yè)占有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而這些品牌的成功，無不得益于他們自身準確的市場定位。

從表面上看，一個品牌在市場上取得成功，是本品牌在市場反復(fù)搏殺、優(yōu)勝劣汰后贏得市場影響力的結(jié)果，但更深層核心的一面，不管品牌高層對產(chǎn)品如何創(chuàng)新和高質(zhì)量的管理，也不管在營銷行為中想出多少讓人意想不到的創(chuàng)意金點子在銷售中摧枯拉朽所向無敵，歸根結(jié)底都是為了達到品牌最初的定位而服務(wù)。

定位是目標戰(zhàn)略，管理是臨場戰(zhàn)術(shù)，地位是最后戰(zhàn)果。

在每個燈飾品牌誕生之初，創(chuàng)始者都會給這個品牌一個定位，預(yù)設(shè)這個品牌的市場地位，然后通過各種戰(zhàn)術(shù)上的努力，提高品牌影響力，讓預(yù)設(shè)的地位在市場競爭中得到消費者的認可。

說到這里，或許有人會產(chǎn)生誤解，以為對品牌隨便的定位就能達到所夢想的地位。比如某某燈飾，在品牌創(chuàng)立之初，一心想走進高端市場，但結(jié)果產(chǎn)品的設(shè)計得不到高端人士的親睞，不管市場營銷，還是物流，或是后期服務(wù)都沒有跟上，導(dǎo)致該品牌很快就退出了市場，曇花一現(xiàn);又或者是并沒有達到預(yù)期的高端地位，只能成為低端賣場的一個品類。

我們所說的定位決定地位，指的是從自身實力考慮，得出的正確定位。不根據(jù)自身的實際情況盲目的定位只是好高騖遠，南轅北轍。市場上，不管是高端、中端和低端中長銷不衰的品牌產(chǎn)品，都是有著正確的定位，經(jīng)過管理者和員工多年的努力，終于成就最初的定位，也在消費者心中建立了自己的地位。

市場是百花齊放的，市場上的產(chǎn)品也要滿足不同需要的消費群體，所以品牌定位必須量體裁衣。定位完成后，則各有各的消費者，而且各自在消費群體中的影響力不同，地位也就不同。

這些涵蓋各個消費群體的影響力充分說明了不同的定位決定了不同的地位。

中國照明行業(yè)發(fā)展迅速，品類繁多，規(guī)模龐大，競爭壓力非常大。只有對自己的產(chǎn)品有了清晰準備的定位之后，你才能確定努力的方向，有目標地了解市場動向以及競爭對手的情況。

如果行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位已經(jīng)被其他品牌牢牢占據(jù)，一時間不能突破，這時候就應(yīng)該將定位放在細分市場，在細分市場中設(shè)定你正確的定位，然后制定相應(yīng)的措施和策略，達到目標后，再調(diào)整定位，以獲得自己想要的地位。

這也叫謀定而后動。想在自己的行業(yè)中取得令人矚目的地位，那就應(yīng)該好好謀定，正確定位。